«Подводные камни» сосредоточенности компании на формировании лояльности клиентов

31.07.2013

Лояльность потребителей все чаще провозглашается приоритетной целью любой компании. Но насколько это соответствует истинному положению дел?

Классический цикл развития работы с покупателями на предприятии зачастую происходит по следующему сценарию. Сначала предприятие работает на привлечение новых клиентов. Затем начинает трудиться над удержанием существующих. В какой-то момент появляется достойный конкурент, за которым уходит часть считавшихся постоянными потребителей. Тогда появляется понятие «лояльности клиента». А поскольку добиться поголовной лояльности не представляется возможным, особое внимание уделяется только наиболее выгодным покупателям. Как следствие, остальные категории потребителей остаются «за бортом».

Но практика показывает, что сосредоточенность на узком круге самых влиятельных покупателей не является гарантией процветания фирмы. Именно поэтому при формировании ключевой стратегии, подразумевающей управление продажами и взаимоотношениями с клиентами, имеет смысл учесть несколько рекомендаций:

• Произвести расчеты для определения наиболее эффективного соотношения количества новых, постоянных и лояльных покупателей.
• Создать индивидуальную стратегию формирования взаимоотношений с каждой из категорий потребителей.

Виды соотношений основных потребительских категорий

Соотношения между тремя основными категориями покупателей (новыми, постоянными и лояльными) могут выстраиваться по нескольким схемам.

Первый сценарий представляет собой «треугольник», основание которого составляют недавно появившиеся клиенты, а пик формируют лояльные покупатели. Эта универсальная фигура применима для большинства торговых, финансовых, страховых и туристских предприятий.

Второй моделью являются «песочные часы», когда компания характеризуется большим количеством новых и лояльных клиентов и имеет гораздо меньшую прослойку постоянных покупателей. Эта схема наглядно отражает работу узкопрофильных фирм, например, агентств недвижимости, для которых важно не столько повторное обращение клиента, сколько его положительные отзывы в своем окружении.

Третьей геометрической фигурой выступает шестиугольник, основную часть которого составляют постоянные потребители. По такому принципу, в большинстве случает, работают аутсорсинговые компании и продавцы оборудования.

Выбор формулы соотношения зависит, прежде всего, от сферы деятельности компании и ее возможностей. В процессе последующей разработки стратегий для взаимодействия с каждой категорией потребителей крайне важно также учитывать специфику, характеризующую основные бизнес-процессы предприятия.

При работе с клиентами различных групп зачастую допускаются несколько типичных ошибок

Процесс привлечения покупателя

Вся дорогостоящая рекламная кампания пойдет впустую, если клиент столкнется с некомпетентностью или грубостью персонала. Отпугивают потребителя и долгие запутанные процедуры оформления покупки.

Удержание потребителя

Для сохранения постоянного покупателя необходимо мониторить сотрудничество с ним в динамике, отслеживая появляющиеся тенденции и принимая соответствующие меры.

Работа над повышением лояльности

Позитивный отзыв лояльных клиентов может стать лучшей рекламой при необходимости ознакомить «новичка» с деятельностью и возможностями компании.

Вывод

Таким образом, не стоит сводить управление маркетингом исключительно к повышению лояльности наиболее выгодных покупателей. Оценив «расстановку сил» и тип бизнеса компании, необходимо проанализировать, каким должно быть оптимальное соотношение клиентов, и выявить существующие причины несоответствия. А после этого стоит заняться разработкой стратегии для каждой клиентской группы.

Подобный подход позволит наиболее эффективно использовать все имеющиеся ресурсные возможности предприятия и добиться максимальной прибыльности бизнеса.

Источник: http://www.terrasoft.ru/